배우 변우석을 브랜드 모델로 기용한 교촌치킨이 신메뉴 '교촌옥수수'를 선보이며 치킨 업계에서 주목받고 있습니다. 9년 만에 스타 마케팅을 재개한 교촌의 이번 선택은 매출 회복과 브랜드 이미지 강화를 노린 전략으로 보입니다. 이 글에서는 그 배경과 결과를 살펴봅니다.
교촌치킨, 9년 만의 변신
교촌치킨은 오랜 시간 국내 치킨 시장에서 독보적인 위치를 지켜왔습니다. 1991년 경상북도 구미에서 시작해 간장치킨으로 이름을 알리며 2014년부터 8년간 업계 1위를 유지했습니다. 그러나 2022년 bhc치킨에 선두 자리를 내주고, 지난해에는 BBQ에도 밀리며 3위로 내려앉았습니다. 이러한 상황에서 교촌은 변화를 모색했습니다. 2016년 배우 이민호를 마지막으로 스타 마케팅을 중단했던 교촌이 2024년 10월, 배우 변우석을 새 얼굴로 내세운 것입니다. 이는 9년 만의 파격적인 행보로, 업계와 소비자 모두의 이목을 끌었습니다.
변우석은 드라마 '선재 업고 튀어'로 폭발적인 인기를 얻으며 광고계에서 떠오르는 블루칩으로 자리 잡았습니다. 교촌은 그의 긍정적인 이미지를 활용해 브랜드에 새로운 활력을 불어넣고자 했습니다. 특히 변우석이 교촌 창립 연도인 1991년에 태어난 '교촌둥이'라는 점은 브랜드와의 특별한 연결고리로 강조되었습니다. 교촌에프앤비 관계자는 "변우석의 성실한 이미지가 교촌의 '진심경영' 철학과 잘 맞는다"고 발탁 이유를 밝혔습니다.
신메뉴 '교촌옥수수'의 등장
변우석을 앞세운 교촌은 신메뉴 '교촌옥수수'를 출시하며 시장 공략에 나섰습니다. 이 메뉴는 리얼 옥수수의 달콤함과 부드러운 순살 치킨을 결합한 제품으로, 기존 간장, 레드, 허니 시리즈에 이은 네 번째 시그니처 메뉴를 목표로 개발되었습니다. 교촌은 이 신메뉴에 1년간 1억 6천만 원을 투자하며 심혈을 기울였습니다. 7차례의 사전 조사를 통해 완성도를 높였고, 전 세대가 즐길 수 있는 대중적인 맛을 구현하려 했습니다.
교촌옥수수는 변우석이 출연한 '오늘의 교촌' 캠페인을 통해 소비자들에게 소개되었습니다. 이 광고는 다양한 채널에서 방송되며 브랜드와 신메뉴의 인지도를 높이는 데 기여했습니다. 교촌은 이를 통해 기존 마니아층뿐 아니라 젊은 Z세대 고객까지 끌어들이려는 의도를 드러냈습니다. 신메뉴 출시는 단순한 메뉴 확장이 아니라, 경쟁이 치열한 치킨 시장에서 교촌의 입지를 되찾기 위한 중요한 발판으로 보입니다.
스타 마케팅의 효과는?
변우석을 모델로 한 마케팅은 시작부터 긍정적인 반응을 얻고 있습니다. 교촌의 공식 인스타그램에 변우석의 사진이 일부 공개되자 팬들과 소비자들의 관심이 쏟아졌습니다. 업계에서는 변우석의 광고 모델료가 연 7억에서 9억 원 수준으로 알려져 있으며, 이는 교촌이 이번 전략에 상당한 투자를 했다는 방증입니다. 실제로 변우석은 드라마 방영 이후 이디야커피, 피지오겔 등 다수 브랜드의 모델로 활약하며 높은 광고 효과를 입증해왔습니다.
교촌의 주가도 이 소식에 반응했습니다. 2024년 10월 22일, 교촌에프앤비 주가는 전일 대비 4.33% 상승하며 9,160원에 거래를 마감했습니다. IBK투자증권은 교촌이 내년에 매출 5,010억 원, 영업이익 550억 원을 기록할 것으로 전망하며 목표 주가를 12,500원으로 제시했습니다. 이는 치킨 수요 회복과 스타 마케팅의 영향이 반영된 결과로 풀이됩니다. 소비자 반응도 긍정적입니다. 변우석의 팬층은 교촌 매장을 방문하거나 신메뉴를 주문하며 브랜드에 대한 관심을 보여주고 있습니다.
치킨 업계의 경쟁 구도
교촌의 이번 행보는 치킨 업계의 치열한 경쟁 속에서 나온 결정입니다. bhc는 2023년 매출 5,356억 원으로 1위를 지켰고, BBQ는 4,731억 원으로 2위에 올랐습니다. 반면 교촌은 4,259억 원으로 3위에 그쳤습니다. 과거 교촌은 품질 중심 전략으로 스타 마케팅 없이도 선두를 유지했지만, 최근 매출 감소와 소비자 신뢰 하락으로 어려움을 겪었습니다. 특히 2023년 '나홀로' 가격 인상은 불매 운동을 불러일으키며 브랜드 평판을 떨어뜨렸습니다.
이에 반해 경쟁사들은 스타 마케팅을 적극 활용하고 있습니다. bhc는 황정민과 탁구 선수 신유빈을 내세워 주문량이 34배 증가하는 성과를 거뒀고, BBQ는 배우 변요한을 발탁하며 이미지를 새롭게 했습니다. 노랑통닭은 차은우를 기용하며 젊은 층을 공략했습니다. 이러한 흐름 속에서 교촌도 변우석이라는 카드를 꺼내들며 경쟁에 뛰어든 것입니다. 업계 관계자는 "최근 치킨 업계의 매출 순위 변동으로 스타 마케팅이 다시 주목받고 있다"고 분석했습니다.
과제와 전망
교촌의 전략이 성공하려면 몇 가지 과제를 해결해야 합니다. 첫째, 스타 마케팅 비용이 가맹점주들에게 부담으로 전가되지 않도록 주의해야 합니다. 과거 메가커피가 손흥민을 모델로 기용하며 비용의 50%를 점주들에게 떠넘겨 논란이 된 사례가 있습니다. 교촌은 "당분간 가격 인상 계획이 없다"고 밝혔지만, 소비자와 점주 모두의 신뢰를 유지하는 것이 중요합니다.
둘째, 신메뉴의 지속적인 인기를 유지해야 합니다. 교촌옥수수는 초기 반응이 좋지만, 장기적으로 소비자 입맛을 사로잡을 수 있을지가 관건입니다. 교촌은 이를 위해 글로벌 시장 공략에도 힘쓸 계획입니다. 현재 7개국 76개 매장을 운영 중이며, 경쟁사 대비 해외 진출 규모가 작은 만큼 성장 여력이 크다고 평가받습니다. 전문가들은 "교촌이 내실 다지기를 마무리하고 반격에 나섰다"며 당분간 치킨 업계 3강 구도에 변화가 있을 가능성을 언급했습니다.
변우석과 교촌옥수수를 앞세운 교촌의 도전은 이제 시작입니다. 과거의 영광을 되찾을 수 있을지, 아니면 경쟁 속에서 새로운 위치를 정립할지 주목됩니다. 소비자들의 반응과 시장의 흐름이 교촌의 다음 단계를 결정할 것입니다.